Коротко

Допустимая цена заявки = прибыль с одного клиента × доля заявок, которые становятся клиентами. Например, если с клиента остаётся $400, а покупают 4 заявки из 10, заявка не должна стоить дороже $160. Это граница, на которой реклама работает в ноль. Цель для рекламы ставят ниже, чтобы часть прибыли осталась у вас.

Зачем знать эту цифру

Бюджет на рекламу часто назначают по ощущению: «$2000 в месяц, а там посмотрим». Через месяц приходит отчёт: 40 заявок по $50. Хорошо это или плохо, из отчёта не понять. Для одного бизнеса $50 за заявку — отличная цена, для другого — убыток с каждого клиента.

Допустимая цена заявки отвечает на этот вопрос заранее. С ней вы оцениваете рекламу по своим деньгам, а не по средним цифрам по рынку.

Цифра первая: прибыль с одного клиента

Берите не выручку, а то, что остаётся после прямых расходов на заказ: материалы, работа исполнителей, закупка товара, комиссии за оплату. Расходы на рекламу сюда не включайте — их мы и считаем.

Если клиенты возвращаются, решите, за какой срок считать прибыль. Повторные покупки поднимают допустимую цену заявки, но деньги от них приходят позже. Если ждать год вы не готовы, считайте прибыль с первой покупки.

Цифра вторая: сколько заявок становятся клиентами

Возьмите заявки за последние 2–3 месяца и посчитайте, сколько из них заплатили. Подойдут CRM, таблица или переписка в мессенджерах. Если записей нет, начните с последних 20–30 заявок: даже такая выборка лучше догадки.

В расчёт берите только настоящие заявки. Спам, дубли и звонки «по другому вопросу» занижают долю продаж.

Если эту цифру в компании никто не знает, наладить её учёт стоит раньше, чем менять рекламу. Без неё нельзя оценить ни рекламу, ни работу отдела продаж.

Расчёт на примере

Возьмём клинику. Цифры условные.

Пример

После всех прямых расходов с одного пациента остаётся $400. Из 10 заявок на приём приходят 4, то есть 40%.

$400 × 40% = $160. Это граница: если заявка стоит дороже, реклама в среднем приносит убыток.

Если на рекламу клиника готова отдавать половину прибыли с пациента, цель — $160 × 50% = $80 за заявку.

Теперь сравните с отчётом. Если заявка из Google Ads обходится в $60, есть запас, и бюджет можно осторожно увеличивать. Если в $200, реклама работает в минус. Тогда сначала нужно понять причину: дорогие запросы, слабая страница, долгий ответ на заявки или неверный учёт.

Что делать с результатом

С этой цифрой меняется разговор с подрядчиком. Вместо «нам нужно больше заявок» вы говорите: «нам нужны заявки не дороже $80, и вот почему».

Её же можно использовать в настройке. В Google Ads есть стратегия «Целевая цена за конверсию»: система сама назначает ставки, чтобы получить как можно больше конверсий в среднем по заданной цене. Отдельные конверсии при этом обходятся дороже или дешевле цели.

Но стратегия опирается на то, что в аккаунте считается конверсией. Если конверсией считается любая отправленная форма, включая спам, цена конверсии в Google Ads будет ниже настоящей цены заявки. Подробнее — в статье «Заявок много, а продаж нет».

Пересчитывайте цифру, когда меняются цены, расходы или доля продаж. На практике хватает раза в квартал.

Когда расчёт нужно поправить

  • Долгая сделка. В B2B, недвижимости и дорогих услугах заявка становится клиентом через месяцы. Пока продаж нет, считайте долю квалифицированных заявок — тех, с кем отдел продаж готов работать, — и уточняйте расчёт по мере закрытия сделок.
  • Мало заявок. При 5–10 заявках в месяц доля продаж сильно меняется от месяца к месяцу. Смотрите сразу за 2–3 месяца.
  • Сезон. Если спрос и средний чек зависят от времени года, посчитайте цифру отдельно для высокого и низкого сезона.
  • Другие расходы на привлечение. Формула не учитывает оплату подрядчика, работу менеджеров и скидки. С ними допустимая цена заявки ниже.

Посчитать на своих цифрах можно в калькуляторе на странице ведения рекламы. Он считает по той же формуле.

Источник