Заявок много, а продаж нет: почему Google Ads приводит не тех людей

Как реклама решает, кого вам приводить

Большинство кампаний сейчас работают на автоматических стратегиях ставок. Система сама решает, сколько заплатить за показ объявления конкретному человеку, и опирается на данные о конверсиях: кто из тех, кто кликал раньше, совершил целевое действие.

Какие действия считать целевыми, решаете вы. В Google Ads они делятся на основные и дополнительные. Основные попадают в столбец «Конверсии» и используются для назначения ставок. Дополнительные видны в столбце «Все конверсии» и нужны только для наблюдения.

Выходит, что список основных конверсий — это задание для рекламы. Если в нём «любая форма», реклама его и выполняет.

Откуда берутся плохие заявки

• Считается не то действие. Конверсия срабатывает на нажатие кнопки, а не на успешную отправку формы. Или одна заявка засчитывается дважды: на странице «Спасибо» и через импорт из Google Analytics.
• Спам и боты считаются заявками. Для рекламы они ничем не отличаются от клиента.
• Клик по WhatsApp или номеру телефона — основная конверсия. Нажать на кнопку ещё не значит написать или дозвониться.
• Реклама показывается по чужим запросам. «Бесплатно», «вакансии», «своими руками». Такие запросы видно в отчёте о поисковых запросах.
• Дело не в рекламе. На заявку ответили на следующий день, цена выше, чем у соседей, или страница обещает не то, что объявление.

Последний пункт стоит проверить первым. Если ваши менеджеры перезванивают через сутки, настройки рекламы этого не исправят.

Шаг 1. Договориться, что такое заявка

Сядьте с отделом продаж и запишите, что у вас считается настоящей заявкой. Например: отправленная форма с контактами, звонок дольше минуты, сообщение в мессенджере с вопросом по делу.

Основными конверсиями в Google Ads оставьте только такие действия. Клики по кнопкам мессенджеров, просмотры страниц и скачивание прайса сделайте дополнительными: смотреть на них полезно, а учить на них рекламу — нет.

Шаг 2. Отмечать, чем закончилась заявка

Реклама не знает, кто из заявившихся заплатил. Это знает ваш отдел продаж. Пусть менеджер отмечает у каждой заявки статус: подходит, не подходит, купил.

Дорогая CRM для этого не обязательна. На старте хватает таблицы: дата, контакт, откуда пришёл человек, статус и сумма сделки.

Шаг 3. Передавать статусы в Google Ads

Чтобы реклама узнала о продажах, статусы связывают с кликами по объявлениям. Способов два.

По идентификатору клика (GCLID). При каждом клике по объявлению Google создаёт уникальный идентификатор и добавляет его к адресу сайта. Форма сохраняет его в скрытом поле, он попадает в CRM или таблицу вместе с заявкой. Когда заявка становится продажей, её загружают в Google Ads с этим идентификатором.

По почте или телефону. Этот способ называется расширенными конверсиями для лидов. При отправке формы почта или телефон в зашифрованном виде уходят в Google. Когда заявка становится продажей, её загружают из CRM, и Google сам находит, после какого клика она пришла. Google называет этот способ улучшенной версией импорта офлайн-конверсий.

Загружать данные можно файлом, через API или готовой интеграцией CRM с Google Ads.

Дальше нужен ещё один шаг, о котором часто забывают. Статус «квалифицированная заявка» или «продажа» делают основной конверсией. Пока этого нет, продажи видны в отчётах, но ставки на них не опираются.

Сколько ждать результата

После смены цели автоматической стратегии нужно время, чтобы перестроиться. В этот период результаты могут колебаться. Чем меньше конверсий и чем дольше заявка становится продажей, тем дольше перестройка.

Если продаж в месяц мало, учите рекламу на промежуточном статусе — «квалифицированная заявка». Таких событий больше, и системе есть на чём учиться.

Что изменится в отчёте

В отчёте появятся цена квалифицированной заявки и цена клиента. Спор «заявки плохие» против «заявок много» сводится к одной цифре: сколько стоит клиент и укладывается ли это в допустимую цену.